En français, on dit que les contraires s’attirent, mais ce n’est pas ce dont on parle ici. Cette loi est parfois utilisée par les marques pour mettre de l’avant ce qui les oppose à leur plus proche concurrent.
Pensez à Apple et Microsoft, ainsi qu’à cette campagne de publicitéformidable devenue iconique :
I’m a Mac, I’m a PC qui met en lumière ce qui oppose ces deux marques :
- Le Mac est incarné ici par un jeune homme décontracté, qui porte un chandail à capuche (cool et branché);
- Le PC est incarné par un homme dans la quarantaine, qui porte un costume cravate (vieux jeux);
- Le PC est enrhumé et a peur des virus, tandis que le MAC ne craint pas les virus;
- Le Mac est créatif, alors que le PC est sérieux et ennuyeux.
Cette stratégie est souvent utilisée par des marques qui occupent les 2eet 3eplace dans l’échelle de l’esprit des consommateurs.
Aujourd’hui, on comprend qu’Apple, dont la capitalisation boursière dépasse les 3 000 milliards de dollars, a bien joué ses cartes, devançant Microsoft, laquelle affiche une capitalisation boursière supérieure à 2 000 milliards de dollars.
Rappelez-vous la campagne de Pepsi – le choix d’une nouvelle génération (the choice of a new generation : The Pepsi Generation). Un autre exemple parfait illustrant cette loi des contraires. Coca-Cola, une marque plus que centenaire ancienne et traditionnelle; Pepsi, une marque jeune et branchée.
Cette loi permet à des marques de se mettre en lumière et de garder à distance celles qui sont tout juste derrière elle, en occupant le terrain des contraires.
Ceux qui étudient le comportement des consommateurs ont remarqué que les marchés de marque comportaient souvent deux groupes distincts : ceux qui adorent la marque no1 et ceux qui achèteraient tout sauf la marque no1.
C’est ici que les RP peuvent entrer en jeu pour valoriser des marques qui ne sont pas ces géants, ces premiers tout en haut de l’échelle :
- Les journalistes et les influenceurs adorent parler des nouvelles marques;
- L’aspect local est encore apprécié des influenceurs et des médias;
- Les magazines ont pour mandat de faire découvrir ce qui est nouveau et tendance.
Chez Nata, nous utilisons souvent cette loi lorsque nous nous présentons à de nouveaux clients : nous sommes une agence boutique, à échelle humaine. Sous-entendu : nous ne sommes pas de ces agences énormes qui multiplient les contrats pour payer leurs loyers et leurs nombreux employés…
Connaissez-vous les aspects qui vous distinguent de vos concurrents et que vous pourriez mettre en lumière?
J’espère que cet épisode vous a plu et que cette pause RP/marketing stimule votre créativité.
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I’m a MAC I’m a PC :
https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU
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