Lorsque l’on franchit le cap des 30 années d’expérience de travail, comme c’est mon cas, il me vient de nombreux exemples en tête à l’évocation de cette loi de la fragmentation. Pour vous illustrer cette règle, j’ai choisi de faire un retour sur l’univers des médias, car je pense que c’est l’exemple le plus évident, et le plus simple à comprendre.
Comme point de départ, j’aime souvent mentionner lors des formations qu’il était nettement plus simple pour les professionnels des RP et du marketing de développer des stratégies média il y a 30 ans, avant l’arrivée d’Internet. Les fenêtres de visibilité, comme je les appelle, étaient beaucoup moins nombreuses. Penser à un lac au milieu duquel on lance un immense rocher qui réussit à atteindre toutes les rives. C’était possible avec un budget conséquent. Les grands groupes par exemple ne juraient que par la publicité et prêtaient peu attention aux actions des agences RP. Avec un budget publicitaire uniquement, les grandes marques pouvaient rendre leurs produits visibles partout et facilement en achetant des espaces publicitaires sur cinq plateformes traditionnelles :
La télévision
Les journaux
Les radios
Les magazines
Les panneaux publicitaires
L’arrivée d’Internet a complètement changé la donne. À ces cinq plateformes (toujours existantes), il faut ajouter les versions Internet de chaque média dit traditionnel, leur propre site Internet, la version qui se lit sur la tablette numérique et maintenant les médias sociaux (les leurs et les vôtres) : YouTube, Facebook, Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn, Google. Il faut opérer des choix – ce que nous appelons la fragmentation – parmi la vingtaine de plateformes.
Il est souvent complexe de choisir une plateforme pour assurer la promotion d’un produit, car chacune s’adresse à un public particulier. C’est pourquoi il est judicieux d’adapter les messages et les publicités diffusés sur Facebook, Instagram, la télé et les grands journaux. Ce travail des professionnels du marketing et des relations publiques est très complexe, car il faudra souvent choisir ses batailles faute de ressources suffisantes pour être sur toutes ces plateformes.
Des entreprises comme HONDA ont très bien réussi ce pari de la fragmentation en créant une nouvelle marque ACURA pour leurs modèles haut de gamme. Ainsi, le constructeur automobile peut afficher d’excellents résultats dans deux marchés complètement différents. Je vous invite à surveiller la marque POLESTAR qui a aussi fait ce pari de se présenter de manière autonome et possède ses propres concessionnaires au lieu de se présenter comme un modèle de voiture VOLVO électrique.
Du côté de la beauté, je trouve que Clarins a posé des gestes judicieux en créant une toute nouvelle gamme MY Clarins, qui propose des formules plus naturelles, véganes et bios, une gamme pour les générations Y et Z (les 30 ans et moins).
J’espère que cet épisode vous a plu et que cette pause RP/marketing stimule votre créativité.
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